除开那些有特殊渠道的人以外，大多数浏览付费新闻是用自己的钱支付——在挪威和英国有75%，在美国有84%。45岁以下的人，这个数字更低。在这45岁及以上的人群中，绝大多数人都是自费。
自费支付访问的比例（按年龄分类）
02新闻付费的动机
订阅付费新闻的原因很复杂，而且在一定程度上受到新闻供给的影响，比如可获得的高质量免费新闻的数量。在美国和挪威，许多出版商已经引入了付费墙，这意味着将会有更多的人被要求付费——这可能会增加一种稀缺感，并产生一种新闻值得付费的感觉。相比之下，在英国只有相对较少的媒体试图对新闻收费。
除此之外，我们看到订阅者回去权衡个人利益(如独特的内容、便利性和价值)和社会感知利益(如拥有一个强大而独立的媒体，能够让政治家负起责任)。在这方面，比较一下美国和英国用户为在线新闻付费的不同原因是很有趣的。
总体而言，最重要的因素是内容的独特性和质量。在这两个国家，用户都认为他们从免费渠道获得的信息更好。超过三分之一的人表示，自己喜好某一特定记者是订阅的原因之一。
在美国，我们发现有更多的人愿意花钱来获得工作上的成功(13%，而在英国只有3%)，这与订阅《华尔街日报》等金融刊物的用户群体相符。美国付费新闻市场的竞争本质是什么？三分之一的订阅用户表示，“划算”是他们订阅的理由之一。
“我的订阅有很好的折扣，而且报道很出色，没有理由不继续支持。”
——女，64岁，《华盛顿邮报》订阅用户
美国的订阅用户也更愿意为优秀的新闻机构提供资金支持(美国的订阅用户比例为52%，而英国的订阅用户比例为39%)。从我们早些时候的调查中可以看出，最近美国付费新闻订阅量的激增，部分来自于那些人支持批评特朗普自由主义的出版物，但他们更多的、更根本的是对高质量新闻的渴望。这些受访者的意见在我们的调查中是很典型的:
“现在订阅支持像《纽约时报》和《华盛顿邮报》这样优秀的、专业的新闻机构，比以往任何时候都重要。”
——女，59岁，《纽约时报》订户
“我喜欢付费支持当地的新闻记者。他们这样的群体很稀缺。”
——女，58岁，当地报纸订户
订阅在线新闻品牌的原因
在新闻本身之外，那些附加的内容和服务也能提供价值感，比如食谱和游戏，这些元素通常与核心新闻内容捆绑在一起。《伦敦时报》也定期举办艺术活动的比赛和打折活动，我们的开放式问题中广泛提到了这些活动。这些额外的服务似乎对用户留存特别有价值，因为它们能形成习惯，在其他地方很难复制。
对挪威人来说，内容的独特性以及阅读体验也是很重要的。“《晚邮报》是一份高质量的严肃报纸，”一位受访者说，但令人惊讶的是，“支持优秀的新闻”并不是一种动力(21%)——也许是因为挪威的主流媒体被认为没有那么两极分化。
03多数人将继续付费行为
大约80% - 90%的自费用户认为，他们至少在某种程度上仍有可能在明年这个时候为在线新闻访问付费。此外，近有一半的人表示，如果他们的免费试读期结束，他们可能会开始付费。有一个结果令人振奋，这些数字表明用户留存率与订阅Netflix和Spotify等视频和音频流媒体服务的用户留存率相当。
认为自己在明年还将继续付费的用户比例
值得注意的是，这些数据描述了人们对自己未来会做什么的想法，而这是在疫情影响经济之前收集的。它也可以被视为一个有用的提醒，提醒人们不一定会永远订阅下去，吹嘘“新订阅用户”的数量可能并不能说明全部情况。在这个领域依旧有大量的用户流失，因为许多人在付费前结束了他们的免费试读，或者干脆不再订阅，把钱花在其他事情上。弃订的用户往往更年轻，而且往往对价格更加敏感:
“与我得到的信息的价值相比，这个价格太高了。”
——女,37岁,挪威
“这花费太高了，我可以绕过付费墙。”
——男,36岁，美国
“太贵了，感觉在苹果新闻上没有我不能免费得到的东西。”
——女,19岁,英国
在英国，过去访问付费新闻的人数(10%)与现在访问付费新闻的人数(9%)接近，而美国和挪威的这个数字还要高一些(尽管低于能够接触到付费新闻的人数)。用户数量的增加部分是为了吸引人们回归新闻，同时鼓励人们进行首次付费。
当前访问的比例VS过去访问的比例
04如何吸引新的订阅用户
正如我们已经看到的，现有的订阅者是相对满意的，但由于数字广告收入的不确定性，许多新闻机构将寻求增加新订阅者的数量。在比较这三个国家时，我们发现了一些有趣的差异，这些差异可能会影响出版商的策略。
我们观察到一个非常高比例(40%的美国人和50%的英国人)的人群，他们认为没有什么能说服他们付费。其中的许多人对新闻不感兴趣，或者对本国的免费新闻来源已经很满意。在挪威，人们对新闻的兴趣往往更高，免费新闻受到的限制更多，只有19%的人说他们不会进行任何付费。
哪些因素可以说服不付费的人进行订阅？
价格和便利性是造成差异的部分关键因素。在挪威，三分之一(30%)的人表示，如果价格更便宜，他们可能会订阅；17%的人表示，如果他们可以一次性付费访问多个网站，他们可能会订阅。其他人则对以家庭为单位的付费感兴趣，类似于Netflix或Spotify提供的家庭包。
新闻机构越来越多地提供差别定价，以从那些小概率付费的人(如海外用户和学生)手中获得业务收入。用付费来避免广告骚扰是新闻机构的另一个套路，这三个国家中约有七分之一的受访者表示，这可能会吸引他们订阅。
未来，新闻机构将希望更密切地考虑价格和用户体验价值等因素。正如我们之前所说的，人们经常会多种媒体订阅之间进行权衡，而目前的新闻付费方式并未完全符合用户对多种来源的简单、灵活、整洁的访问要求。
“我取消了订阅，因为它很贵，而且只有单一的观点，我更喜欢掌握不同信息来源进行总结来消除偏见。”
——男,69岁,英国
这类信息往往围绕着限制和障碍。话虽如此，但有必要指出的是，一站式付费聚合网站在新闻方面取得的进展有限——因为它们并不总是优质内容的高度综合，害怕错过其他来源的重要信息可能是放弃订阅的一个重要障碍。
05用户谨慎注册新闻网站
一些媒体现在要求读者注册，以便能够免费阅读少量文章。许多记者认为这是一种公平的交易，但公众却更加谨慎。在这三个国家中，只有不到一半的人认为注册是一种公平的交易。五分之一和四分之一的人不确定，这也许是因为新闻媒体一开始就不清楚为什么要人们注册，也不清楚他们将如何处理收集到的用户数据。
认为注册换取免费阅读很公平的人数比例
在这三个国家中，13%和22%的人说他们在去年注册了新闻网站。有些公司还使用其他技术来绕过付费墙——比如重置cookie，更改浏览器设置，甚至下载破解软件。只有三分之一的人说他们曾经尝试过这样做，因为这需要一定的技术能力，很多人可能没有意识到这种可能性。有些人可能只是满足于他们可以免费访问的内容。
各种绕开付费墙行为的比例
人们对绕过付费墙的做法有着不同的态度。或许有人认为这无可厚非，但有些重要的事关公共利益的新闻，只有那些愿意并有能力付费的人才能获得，对于这种现象一些人士持有保留态度。《星期日泰晤士报》有偿曝光了英国政府对冠状病毒爆发的处理，这在推特上引发了热议，一些人试图公开分享整篇文章。其他媒体决定将冠状病毒的大部分报道免费提供给公众，就像他们过去对其他重大事件所做的那样。
在所有市场中，有20%的人说他们“非常”或“比较”担心人们错过付费新闻，而有同样比例的人说他们“完全”不担心。对于自己可能会错过的事实，人们表达了类似程度的担忧。记者们对这个问题有偏执的看法，这是可以理解的，但这与公众无关。
这里的数据是在冠状病毒在美国、英国和挪威真正成为危机之前收集的。但很有可能的是，疫情流行增加了许多新闻机构从数字新闻获得收入的压力。我们已经看到了一些媒体是如何改变他们的信息收费墙，对于广告拦截也更加严格。从长期来看，严峻的形势可能会促使人们重新考虑他们对新闻的态度，以及他们对新闻价值的评估，这都需要时间来告诉我们。
来源：腾讯媒体研究院返回搜狐，查看更多